Il mondo della frutta e verdura in Italia si muove verso un cambiamento profondo per riconquistare l’interesse dei consumatori, soprattutto dei giovani. Dietro i reparti ortofrutta della grande distribuzione si nasconde una sfida complessa: far tornare appetibile una categoria che stenta a mantenere le promesse di salute e piacere. In questa prospettiva SAF – Spettacoli alla Frutta, un’Associazione Temporanea di Imprese, ha lanciato la campagna 2025, pensata per trasformare il modo in cui si vive l’acquisto di prodotti freschi. Il progetto passa attraverso eventi, incontri e un racconto inedito che tenta di mettere al centro l’esperienza e non solo il prezzo.
I consumatori cercano prodotti frutta e verdura capaci di sorprendere e informare
Oggi la domanda di frutta e verdura non riguarda solo la disponibilità ma anche il coinvolgimento sensoriale e culturale. Chi compra vuole prodotti che siano non solo freschi ma anche stimolanti: basta “frutta qualunque”. Vogliono qualcosa che catturi lo sguardo, che risulti piacevole al palato, e che dia un motivo chiaro per essere scelto al posto di un’altra varietà. Questo significa che l’informazione sulle proprietà, sulle modalità di preparazione e sugli usi in cucina diventa un elemento centrale nel momento dell’acquisto. È un movimento di consapevolezza che mette il prodotto ortofrutticolo da semplice ingrediente a protagonista del pasto.
Tuttavia i consumi di frutta e verdura continuano a essere sotto le soglie raccomandate dall’Oms, soprattutto tra i giovani. Qui si gioca la partita più difficile: attrarre una fascia che spesso considera l’ortofrutta poco interessante o “noiosa”. Da questo punto di vista, l’innovazione non riguarda solo il prodotto in sé, ma anche il modo in cui viene presentato e raccontato nel punto vendita e al di fuori, tramite media social e campagne digitali.
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Le aziende dell’ortofrutta italiane si preparano a un rilancio con strategie condivise
Chi produce e vende frutta e verdura punta prima di tutto ad aumentare le vendite, una necessità innegabile di fronte ai dati di consumo odierni. SAF – Spettacoli alla Frutta riunisce 25 aziende che rappresentano circa l’80% dei prodotti presenti nei supermercati italiani, più un consorzio di packaging. Questa alleanza ha deciso di sfidare lo status quo, mettendo in campo una campagna integrata per il 2025 che prevede eventi, simposi e attività online.
Il primo simposio “Be a Brand”, organizzato a Mantova a inizio giugno, ha sottolineato la necessità di un riposizionamento netto. Luigi Consiglio, presidente di EDI – Eccellenze d’Impresa, ha definito la frutta come “la categoria più sexy” del supermercato, proprio per la sua collocazione strategica all’ingresso dei negozi. Eppure secondo Consiglio deve ancora diventare “cool” per superare l’attrito iniziale del consumatore e trasformare la sua scelta in un gesto di valore, non solo in un acquisto obbligato.
Il concetto di “capitani di categoria” spinge le imprese a guidare il cambiamento
Giovanni Rana Jr., tra gli ospiti del simposio, ha introdotto il termine “capitani di categoria” riferito alla leadership nel proprio mercato. Pastificio Rana, azienda di famiglia, rappresenta un esempio di chi non si limita a competere ma decide di dettare traiettorie per il settore. Questo stesso concetto viene adottato dalle aziende di SAF per il comparto ortofrutta: la sfida è superare se stesse attraverso innovazioni continue che riguardano il prodotto, il modo di raccontarlo e il rapporto con i clienti.
Essere “capitani di categoria” significa rifiutare la comodità e spingere su creatività e sviluppo, in particolare in una filiera che risente di un certo ritardo nell’aggiornamento rispetto ad altri settori alimentari. Questo ruolo comporta responsabilità ma anche la possibilità di imprimere una svolta vera per tutta la filiera, a partire dalle strategie di marketing fino alle scelte produttive.
Il nuovo approccio verso i buyer: “temptation buyer” per nuove relazioni commerciali
Il simposio ha anche esplorato la dinamica tra produttori e buyer della grande distribuzione. Nel workshop che ha seguito gli interventi principali è nata l’espressione “temptation buyer” per indicare un approccio più coinvolgente e meno convenzionale nei confronti degli acquirenti commerciali. L’idea è di “tentare” i buyer con proposte che vadano oltre la mera trattativa di prezzo e puntino sul valore aggiunto dei prodotti.
L’obiettivo è costruire un dialogo più diretto e creativo, nel quale la qualità intrinseca, l’esperienza sensoriale e la narrazione diventino carta vincente nelle decisioni di assortimento. Questo modo di rapportarsi al trade può aprire nuove possibilità per dare risalto all’ortofrutta come categoria di punta nelle strategie di vendita dei supermercati.
Eventi immersivi per comunicare l’ortofrutta come esperienza e stile di vita
La campagna SAF 2025 include anche attività emozionali e offline pensate per mostrare “dal vivo” le peculiarità dei prodotti freschi. Dopo Luce Nova a Torino, dedicato alle referenze primaverili, ecco arrivare Aqua Viva a Venezia il 17 giugno, organizzato ad Aman Venice. Qui otto prodotti di punta, molti con indicazione geografica protetta, sono stati valorizzati in modo multisensoriale.
I partecipanti, tra giornalisti, content creator e professionisti del settore, hanno potuto scoprire il barattiere di Miss Freschezza, il melone mantovano, le pesche e nettarine di Valfrutta o l’anguria Perla Nera, presentati anche come ingredienti di cocktail e piatti preparati per l’occasione. L’evento si è svolto tra i canali di Venezia, con fruttivendoli galleggianti e angoli storici, tutti elementi che hanno creato un’atmosfera unica.
La presenza di manager di Coop Italia, Coop Alleanza 3.0 e Alì ha sottolineato il peso strategico della Gdo nella riuscita di queste iniziative. “Aqua Viva” ha dimostrato come l’ortofrutta possa abbandonare l’etichetta di commodity per trasformarsi in un’esperienza premium, capace di emozionare e coinvolgere il pubblico, privilegiando un linguaggio nuovo e una proposta di qualità.
Questa modalità di coinvolgimento apre la strada a un nuovo modello di promozione basato su narrazione, educazione e relazione diretta con chi acquista.
La rete SAF e il valore dei 25 brand protagonisti nel mercato italiano
L’Associazione Temporanea di Imprese SAF si compone di 25 aziende italiane che rappresentano marchi riconosciuti in tutta la filiera ortofrutticola. Da Almaverde Bio con il limone a Miss Freschezza col barattiere, passando per i consorzi di tutela come quelli del radicchio di Treviso e del pomodoro di Pachino, la rete copre un ampio spettro di prodotti di qualità certificata.
Non mancano grandi nomi come Melinda per la mela, Valfrutta Fresco con pesche, nettarine e pere, e il consorzio Bestack che si occupa del packaging in cartone ondulato. Questa unione ha il compito di portare avanti il messaggio di un consumo consapevole e valorizzare la frutta e verdura come scelta quotidiana, sana e gratificante.
I prodotti coinvolti arrivano da territori diversi e raccontano storie di produzione sostenibile e tradizione, elementi su cui si fonda anche la strategia comunicativa di SAF. Il progetto punta a coinvolgere i giovani con strumenti digitali e campagne emozionali che rendano la scelta ortofrutticola più contemporanea e desiderabile.