A Milano, domenica mattina, una folla si raccoglie davanti alla rinascente per accaparrarsi i famosi pupazzetti labubu, mascotte di pop mart. La fila comincia nelle prime ore del mattino ed è fatta di giovani, collezionisti e curiosi, tutti pronti a attendere molte ore pur di acquistare uno di questi giocattoli in edizione limitata. La situazione alla rinascente racconta una dinamica sociale e culturale che coinvolge passioni, reinvenzione del consumo e nuove forme di appartenenza giovanile.
Una fila che inizia prima dell’alba e resiste per ore
Alle 8.30 di domenica, piazza duomo mostra un contrasto evidente tra poche persone che sorseggiano un caffè con calma e invece centinaia di persone accalcate lungo la facciata della rinascente. La fila è partita già intorno alle 4 del mattino, con alcune persone che hanno passato la notte attendendo di poter entrare. Tra loro ci sono giovani della seconda generazione, facilmente riconoscibili per le tute eccentriche e marsupi sgargianti, ma anche famiglie con figli, appassionati e semplici curiosi. L’attesa si allunga sotto la grande vetrina di un negozio di lusso che si affaccia proprio vicino alla madonnina.
L’organizzazione è rigida: il capo della security distribuisce tagliandi numerati e cerca di impedire spintoni e tentativi di tagliare la fila, soprattutto da parte di chi si presenta con atteggiamento aggressivo. Sul posto si vedono persone attrezzate con sgabelli, power bank e cuscini per affrontare la lunga attesa. Chi è fermo in coda conversa, si ritocca il trucco, scatta foto da condividere sui social, crea una sorta di comunità temporanea tra chi condivide la stessa ossessione. La tensione però è palpabile, dovuta alla necessità di non perdere il proprio posto e soprattutto di accaparrarsi uno dei pochi pezzi disponibili.
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Pop mart e l’ascesa del labubu
Pop mart, azienda cinese specializzata in pupazzetti a sorpresa, ha aperto il suo primo store temporaneo italiano proprio alla rinascente a Milano, in uno spazio tra il piano beauty e le boutique di lusso. La gamma di prodotti proposta include personaggi come skullpanda e dimoo, ma è labubu il vero protagonista della battaglia. Questo peluche, caratterizzato da occhi spalancati e un sorriso malizioso, si presenta in confezioni “blind box”: ogni scatola contiene un personaggio casuale, il che spinge all’acquisto ripetuto alla ricerca dell’esemplare preferito o più raro.*
Il prezzo di partenza è di circa 20 euro, ma sul mercato parallelo del reselling può raggiungere cifre molto più alte. Nelle vicinanze della rinascente, negozi specializzati offrono labubu personalizzati con accessori e vestiti di lusso, andando da 59 fino a 500 euro. Alcuni esercizi propongono addirittura un servizio per trovare colori specifici del pupazzetto, con liste d’attesa e selezione fino a trovare il modello desiderato, a costi che arrivano a 400 euro.
Il labubu come oggetto del desiderio e investimento
Questo mercato parallelo rende evidente la natura di labubu non più solo come giocattolo, ma come oggetto da collezione e investimento. La combinazione tra sorpresa, scarsità e il forte richiamo estetico sigilla il successo del prodotto. È il desiderio di possedere un oggetto unico a spingere molte persone a trascorrere ore in fila.
Dinamiche sociali e atmosfere lungo la coda
Durante la lunga attesa fuori dalla rinascente si intrecciano storie e situazioni differenti. Karoline, turista di Praga, arriva alle 8.30 con il sogno di comprare un labubu originale ma teme di non riuscirci a causa della folla. Nota che sul pezzo acquistato in precedenza manca il qr code che garantisce l’autenticità. La sicurezza risponde a richieste di chiarimenti e cerca di mantenere l’ordine. Qualcuno si diverte a immortalare la scena per i social, altri mostrano conquiste già acquisite come trofei da esibire. Lo scenario ricorda un rito collettivo, quasi un esame di pazienza e fortuna.
Tra i presenti ci sono maranza che provano a farsi spazio in modo poco elegante e famiglie arrivate da tempo con bambini. Un quarantenne romano racconta di aver provato diverse strade per trovare il pupazzetto ma di aver ottenuto solo rincari esagerati. La fila è un luogo dove si mescolano speranze, strategie e aspettative.
L’esperienza di acquisto alla rinascente
Una volta entrati, gli scaffali gialli illuminati richiamano l’attenzione e i commessi sembrano sacerdoti di un culto dedicato ai piccoli mostriciattoli pop. Il giocattolo diventa un simbolo, un modo per sentirsi parte di qualcosa in un ambiente urbano che corre senza sosta.
L’effetto labubu sulla cultura e sul consumo a milano
L’evento della fila per labubu racconta anche come i consumi si carichino di significati e socialità nuove. Chi acquista non prende solo un peluche, ma si immerge in un’esperienza condivisa e in una rete di relazioni messaggiate attraverso simboli come la scatola blind, il colore raro o la foto con il pupazzetto fuori dal negozio. Questa tendenza riflette l’influenza delle community digitali, in particolare di tiktok, e la trasformazione del possesso in un modo per iscriversi a un gruppo di riferimento.
La rinascente ha saputo intercettare questo fenomeno creando un punto vendita temporaneo e limitato senza ritirare l’esclusività. L’evento ha attirato molte persone, attirando l’attenzione di media e opinione pubblica. È un fenomeno che lega la città a un fenomeno globale, muovendosi tra cultura pop, collezionismo e mercato. Milano si conferma così crocevia di tendenze, in grado di ospitare momenti dove la quotidianità si mescola a un’energia fatta di attese, sogni e piccoli riti collettivi.