La generazione z, composta dai nati tra il 1997 e il 2012, sta cambiando il modo di fare la spesa in Italia e in Europa. Con meno visite al supermercato, una spesa più contenuta e una forte attenzione al benessere personale, questi giovani mostrano gusti e abitudini molto diversi dalle generazioni precedenti. Dati recenti provenienti da ricerche condotte su migliaia di famiglie tracciano un quadro dettagliato di questi nuovi consumatori, sempre più orientati verso prodotti salutisti, sostenibili e digitalizzati. Scopriamo come si muovono i giovani shopper, cosa prediligono, e quali tendenze stanno influenzando il mercato.
L’attenzione al benessere e l’interesse verso prodotti innovativi
I giovani della generazione z mostrano un interesse marcato per la cura del corpo e il benessere. Nella ricerca emergono livelli superiori alla media in frequenza di palestra, spa e ristoranti, oltre a una propensione più alta per l’attività sportiva. Questi dati si riflettono nelle scelte alimentari, dove prodotti ad alto contenuto proteico e articoli per la cura della persona registrano incrementi significativi nelle vendite.
La generazione z è pronta a sperimentare con prodotti nuovi, soprattutto quelli che si legano a valori di sostenibilità ambientale ed equità sociale. La preferenza verso cibi etnici cresce del 28% rispetto agli altri consumatori, mentre prodotti con packaging ecologico e referenze biologiche attirano una quota importante di consumatori giovani. Questa inclinazione verso novità e responsabilità sociale si traduce anche in maggior interesse per prodotti di qualità, con facilità d’uso e packaging ricercato.
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Sfiziosità e prodotti veloci da preparare rientrano nelle scelte preferite di chi ama conciliare piacere e comodità. Nel settore food & beverage si osserva una spesa superiore alla media per energy drink, specialità etniche, cole e cereali per la colazione, indicando come la generazione z prediliga alimenti legati a momenti ricreativi oltre al semplice nutrimento. Anche i prodotti per la cura personale sono valorizzati, con assorbenti interni, balsami e creme solari in cima alle preferenze d’acquisto.
Il rapporto della generazione z con i brand e le piattaforme digitali
Nonostante un budget limitato, più della metà dei giovani europei si affida ai marchi consolidati per i propri acquisti, con una predilezione superiore a quella dei boomers. Il 46% è disposto a pagare di più per prodotti brandizzati, ma la gestione economica spinge la maggioranza a distinguere tra marche e private label. Soprattutto per alimenti di uso quotidiano o prodotti per la cura personale, molti scelgono articoli a marchio del distributore per contenere la spesa.
Cinque temi rappresentano l’interesse centrale per la generazione z: ingredienti salutari, qualità e sicurezza, componenti naturali, controllo dei prezzi e risparmio. La salute guidata dal valore di marca cresce più rapidamente rispetto al resto del comparto, suggerendo una preferenza verso brand che puntano su affidabilità e trasparenza.
Un’evoluzione digitale sempre più marcata
La presenza sui canali digitali e social è un fattore chiave. Il 65% della generazione trascorre più di un’ora al giorno sui social media, mentre un quarto vorrebbe comprare prodotti di largo consumo direttamente da queste piattaforme. Le vendite online e la consegna flash risultano diffusissime, con percentuali sopra il 20%. Le scelte dei giovani sono quindi spesso mosse dalla ricerca di praticità e rapidità, elementi che si riflettono nelle strategie commerciali di chi vuole intercettare questo pubblico.
L’identikit della generazione z nei consumi alimentari e digitali
In Italia gli 848mila acquirenti della generazione z frequentano negozi e supermercati meno spesso rispetto alla media nazionale. La loro media è di circa 150 visite all’anno contro le 198 degli altri consumatori. Le spese però restano contenute, con uno scontrino medio attorno ai 21 euro contro i 22 euro degli altri. Questo comportamento indica un maggior controllo sul budget e una tendenza a ridurre gli acquisti tradizionali, preferendo consumi fuori casa che riflettono uno stile di vita più mobile e diversificato.
L’approccio finanziario dei giovani è caratterizzato dall’uso frequente di strumenti digitali come il mobile banking, adottato almeno quattro volte a settimana da un terzo della generazione, mentre l’uso della carta di credito online è diffuso nel 39% rispetto al 30% degli adulti. Anche i pagamenti in negozio tramite app sono più comuni tra i giovani . Tutto questo mostra una forte integrazione digitale nelle loro abitudini quotidiane.
Per quanto riguarda il tempo libero, le preferenze della generazione z includono il gaming e i viaggi. Diversi giovani viaggiano per svago due o tre volte l’anno, affrontando spesso budget ristretti. I videogiochi diventano non solo una forma di intrattenimento, ma anche un mezzo per socializzare, con il 31% che li usa in questo modo. Questi aspetti confermano la complessità del loro stile di vita e la difficoltà di inquadrare la generazione z con categorie tradizionali.
Le sfide sociali ed economiche dei giovani consentano nuovi stili di consumo europei
Il contesto europeo rivela come la generazione z condivida problemi e priorità comuni in diversi paesi. La pandemia di covid ha aggravato sentimenti di insicurezza e stress mentale. Un terzo dei giovani in Europa considera la salute mentale una preoccupazione principale. Solo il 61% degli under 34 dichiara di sentirsi bene mentalmente, contro il 76% degli over 55. Questa situazione favorisce un’attenzione maggiore al benessere fisico e mentale.
L’approccio al corpo sano si traduce in routine che includono esercizi regolari e attenzione all’alimentazione, con una preferenza per cibi poveri di zuccheri e grassi. La spesa media della generazione z nel secondo trimestre 2024 per alcune categorie, come birra, caffè e carne, si attesta a metà rispetto ai boomer. Nei mercati come quello tedesco, i giovani consumatori di prodotti salutisti superano di molto la media in categorie come alimenti proteici e privi di glutine.
Le vendite di frullati proteici, bevande energetiche e prodotti senza zucchero aumentano molto più rapidamente rispetto al resto della spesa alimentare. Questi consumi riflettono una volontà diffusa di bilanciare piacere e controllo sulla salute, anche in territori dove tradizionalmente i consumi alimentari sono più stabili.