La catena di ristoranti americana Cracker Barrel ha annunciato il ritorno al suo storico logo tradizionale, dopo aver suscitato un forte malcontento con il lancio di un nuovo design. La scelta di eliminare il personaggio simbolo del brand, “Uncle Herschel”, ha scatenato una polemica che ha coinvolto clienti, investitori e l’ex presidente Donald Trump. L’intervento di Trump ha rilanciato il dibattito sulla difesa dei valori tradizionali e ha inciso anche sul valore azionario della società.
Il nuovo logo di Cracker Barrel e la risposta negativa dei consumatori
Cracker Barrel, fondata nel 1969, è nota per la sua immagine rustica e un’atmosfera legata alla tradizione del Sud degli Stati Uniti. Il marchio aveva recentemente presentato un nuovo logo che rimuoveva la figura dell’anziano “Uncle Herschel”, che appariva nel segno precedente seduto su una sedia con il gomito appoggiato a un barile — un’icona diventata familiare per i suoi 660 ristoranti e per i milioni di clienti. La sostituzione con un semplice esagono contenente solo la scritta “Cracker Barrel” ha innescato una reazione improvvisa e dura tra gli utenti, specialmente quelli legati alla tradizione del marchio, che hanno visto nel cambiamento un allontanamento dall’identità storica.
Le critiche sono state così forti da spingere alcuni clienti a manifestare il proprio disappunto anche sui social, associando il cambiamento al fenomeno “woke”, termine usato per indicare un’attenzione esasperata a questioni sociali e politiche in chiave progressista. Alcuni follower conservatori accusavano la società di aver abbandonato una componente amata e riconoscibile, sostituendola con un’immagine considerata fredda e priva di personalità. Questa ondata di insoddisfazione ha subito ripercussioni sul fronte finanziario, con un crollo significativo del prezzo delle azioni di Cracker Barrel che in un solo giorno ha perso oltre il 7% del suo valore.
L’intervento di Donald Trump e il collegamento alla battaglia culturale negli Usa
Donald Trump non ha perso l’occasione di intervenire pubblicamente nel dibattito, utilizzando la sua piattaforma Truth Social per criticare la decisione di Cracker Barrel. Il presidente uscente ha definito quella del rebranding “una mossa sbagliata”, invitando la società a tornare al precedente logo e a “gestire l’azienda meglio che mai”. Trump ha collegato la vicenda a un più ampio confronto culturale in corso negli Stati Uniti fra le posizioni legate ai valori tradizionali e quelle progressiste, spesso etichettate come “woke”.
Il suo messaggio è arrivato a intensificare la pressione sulla compagnia che già affrontava proteste da parte di diversi gruppi di consumatori. Il figlio di Trump, Donald Jr., si è unito al coro delle critiche chiedendo pubblicamente cosa stesse succedendo a Cracker Barrel, sottolineando il dissenso anche da parte di account conservatori particolarmente attivi nel denunciare la perdita dell’estetica storica e popolare del marchio. Già prima dell’intervento di Trump, la vicenda era diventata virale, con un’eco che ha superato il dibattito social per coinvolgere gli investitori e il mercato.
La risposta di Cracker Barrel e il ritorno alle origini dopo la crisi
Di fronte alla reazione negativa di clienti e azionisti, Cracker Barrel ha rilasciato una dichiarazione ufficiale in cui ha ammesso di poter fare “di meglio nel condividere chi siamo e chi saremo sempre”. Inizialmente il CEO, Julie Masino, aveva difeso il rinnovamento del logo come un passo necessario, ma lo scontento e l’impatto economico hanno spinto la direzione a tornare sui propri passi. Poche ore dopo l’appello di Trump, la catena ha ufficializzato il ritorno al vecchio logo, confermando così l’importanza per l’azienda di mantenere un legame saldo con la propria immagine storica.
Questa inversione di rotta ha dimostrato la forza della sensibilità dei consumatori rispetto a elementi identitari e culturali legati al brand. In diversi casi negli Stati Uniti, le aziende che hanno modificato elementi tradizionali in chiave più moderna o politica, si sono scontrate con frizioni simili, mostrando quanto questi simboli rappresentino una parte significativa del rapporto tra le compagnie e il loro pubblico. Cracker Barrel, con i suoi 660 punti vendita e un fatturato di 3,5 miliardi di dollari, si conferma un caso rilevante su questa tematica.
La svolta di Cracker Barrel, ampiamente seguita e commentata, segnala come la gestione di un marchio tradizionale debba fare attenzione alle aspettative di un pubblico che riconosce in certi simboli non solo un’estetica ma un pezzo di storia culturale viva, soprattutto in un contesto americano attraversato da forti divisioni su temi identitari e politici.
