Con oltre 43 milioni di italiani attivi sui social, la comunicazione tra aziende e consumatori passa sempre più attraverso queste piattaforme digitali. In particolare la generazione z, composta da giovani tra i 15 e i 24 anni, usa quotidianamente Instagram, TikTok e YouTube come strumenti principali per scoprire nuovi brand, soprattutto nel settore food. Questo settore ha subito un cambiamento radicale: non si parla più solo di gusto o prodotto, ma di espressione personale e culturale legata al cibo.
Il ruolo dei social come piazze digitali per i brand food
Instagram, TikTok e YouTube si sono trasformati in veri e propri luoghi di scoperta. Qui il pubblico non si limita a guardare contenuti passivamente, ma interagisce, commenta e condivide, creando una relazione attiva con i brand. L’aspetto estetico dei contenuti, il tono con cui vengono presentati e la rilevanza culturale delle storie narrate diventano elementi decisivi per coinvolgere i giovani.
La ricerca di Inda Research evidenzia che i brand food che vogliono emergere devono puntare su una comunicazione fresca, coerente e sincera. I giovani preferiscono contenuti che parlano di sostenibilità, inclusività, attenzione al benessere e rispetto per l’ambiente. Il successo si misura anche dalla capacità di coinvolgere creator che si occupano di questi temi e che fanno da amplificatori per messaggi rilevanti nel mondo giovanile.
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Come i creator contribuiscono a modellare la comunicazione del food
I creator sono fondamentali per trasformare i messaggi dei brand in racconti che coinvolgono la generazione z. Aiutano a collegare il prodotto a temi attuali come diversità, sostenibilità, salute e benessere. Non si limitano a pubblicare contenuti promozionali, ma diventano diffusori di temi che interessano davvero il loro pubblico.
Questa funzione di amplificatori rende i creator elementi strategici per il successo dei brand food. Diventano punti di riferimento per la community e, spesso, trendsetter che indirizzano le scelte d’acquisto. È un ruolo delicato che richiede credibilità e trasparenza, qualità ricercate dalla generazione z più di un messaggio pubblicitario tradizionale.
La generazione z e la trasformazione del rapporto con il cibo
Per i giovani under 26, il cibo va ben oltre il semplice consumo. È una forma di identità culturale e personale che riflette valori, storie e appartenenze. Una recente ricerca di Inda Research, in collaborazione con la School of Management del politecnico di Milano, mostra che l’85% degli intervistati scopre nuovi brand proprio sui social. Il cibo diventa un linguaggio che racconta chi sono e cosa rappresentano.
I contenuti che riescono a conquistare questo pubblico sono quelli creati da influencer e creator che risultano autentici e vicini alla loro realtà. I giovani non si accontentano di spot pubblicitari classici o messaggi promozionali generici. “Vogliono ascoltare storie autentiche, vedere persone reali e riconoscersi in un linguaggio che rappresenti la loro visione del mondo.” Perciò, raccontare un prodotto non basta più: i brand devono comunicare valori e messaggi che rispecchino le aspirazioni e le convinzioni della generazione z.
Tendenze alimentari e valori che guidano le scelte della generazione z
I giovani mostrano un interesse crescente per prodotti alimentari “free from”, che evitano allergeni o ingredienti ritenuti dannosi, e per alimenti “rich in”, ovvero ricchi di nutrienti con proprietà funzionali. Le diete personalizzate stanno prendendo piede, insieme alla richiesta di trasparenza sui processi produttivi e sulla provenienza degli ingredienti.
Ma più di tutto emerge un’esigenza di coerenza tra prodotti e valori ambientali o sociali. Il pubblico è attento a capire se dietro un brand c’è un impegno reale e concreto in queste aree. L’opportunità per aziende e creator è quella di lavorare insieme per proporre contenuti che dimostrino sincerità e responsabilità. Questa attenzione diventa uno strumento fondamentale per costruire relazione e fiducia con i consumatori più giovani.
Questa nuova dinamica tra giovani, social media e industria alimentare sta modificando il modo in cui i prodotti vengono presentati e ricevuti. I brand più attenti a questi segnali riusciranno a instaurare un dialogo con le nuove generazioni su basi più autentiche e durature.